也谈电视广告艺术美
美国著名传播学学者施拉姆说：“电视是20世纪伟大的发明。”正因有了电视的发明，电视广告的发展才能得以展现。电视广告是广告家族中的重要一员，越来越成为影响人们生活的重要广告形式。据AC尼尔森发布的最新监测数据显示，2008年中国三大传统媒介(电视、报纸、杂志)的广告收益总额为5203亿元，电视占广告投放总量的比重高达83%，其发展势头异常迅猛。
一、电视广告概述
1、电视广告的概念
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。用影视制作手段拍摄，通过电视台或其他电子播放设备播出，兼有视听效果，并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。是任何一种媒介广告无法比拟的。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。
电视广告创造“消费主义神话”的种种手段：对明星、“年轻无极限”和中产阶级生活梦想的崇拜；广告背景、用光方式、人物行为以及摄制手段；“移花接木”借势嫁接、性别修辞、情感诉求、把生活戏剧化等话语策略。在电视广告环境上，电视广告把种种“神话”装扮成“真实”的基础和出发点。正是通过广告环境，电视广告活化了某种在现实中可能存在的生活场景，对受众具有某种特殊的“真实”性。
2、电视广告起源与发展
电视广告是随着电视的发明而派生的。1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。世界上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，由纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的WNBC电视台播出的宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）广告，当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：美国以宝路华的时间运行！
20世纪50年代中期，著名的迪斯尼动画片被搬上电视屏幕，电影的技巧开始引入电视，画面语言开始得到重视，电视广告的视听效果得到进一步提高。大卫.奥威格制作了典型的名人推荐式电视广告，他花了35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。1953年，李奥贝纳创作的“万宝路”电视形象广告，颠覆了当时的广告模式，取得巨大成功。
我国的电视广告起源于改革开放，资料记载，1979年1月28日17时05分，上海电视台播放了中国电视史上第一条真正意义上的电视商业广告——参桂补酒，片长1分30秒，以五个静止画面构成，没有运动镜头，很像电视新闻片。1979年3月15日晚，上海电视台又播出了第一条外商电视广告——瑞士雷达表，从此开启了中国电视广告的大门。电视广告如雨后春笋在全国各地电视台播放。
3、电视广告分类
电视广告与电视新闻、电视文艺一样同属电视节目范畴，按传播目的分，可分为电视商业广告和公益服务广告两大类。
商业广告是以传播商品的名称、性能、品质、服务为主要内容的广告，目的是吸引消费者，以达到消费者最终购买商品或服务，创造经济效益为目的。
中央电视台播出的“农夫果园”广告：
(图像及声音)
男：农户果园三道关：
第一关原料关，农夫果园的番茄、胡萝卜、橙，来自天山和巴西的黑河；第二关营养关，一种水果，一种营养，多种水果，复合营养；第三关技术关，农夫果园采用国际领先的UHP瞬间杀菌技术，从中知道加工，农夫果园，绝不添加任何防腐剂。
女：农夫果园，喝前摇一摇。
这则广告从原料、营养、技术以及饮用方法上对“农夫果园”进行了全面介绍，抓住消费者心理，“以理服人”，理性诉求。最终达到吸引消费者目的。这是商业广告普遍使用的方法。
公益服务广告是指服务大众，不以营利为目的，为观众或消费者展示介绍某种产品、服务或者公益信息。电视公益广告是对时代主题潮流的反映，是利于精神文明建设的广告形式，对公众行为、社会风气、生活理念、伦理道德起教化和规范作用。
最著名的莫过于中央电视台播出的“广而告之”系列广告。
4、电视广告的特点
作为一种现代化的媒体，电视具有现代媒体的特征，电视广告同样也具有现代电视艺术的优势，同时也存在电视艺术的不足。
电视广告覆盖面广，收视率高，容易被关注，传播速度快。
电视广告有强烈的感染力。通过声音、图像的传播，受众可以直观感受，如身临其境，主观印象深刻。
电视广告表现形式多种多样。利用电视的特点，电视广告可以将声音图像处理得惟妙惟肖，将电视特性发挥到极致，许多精彩的电视广告，往往是一件精致的艺术品。
电视广告同样也有劣势：电视广告往往短小精悍，播放时间很短，稍纵即逝，不易保存；多重因素干扰，如电视信号质量、家庭欣赏习惯等等，效果不易把握；制作工艺复杂，费用成本很高。电视广告的制作流程与电影制作一样，编、导、演、摄影、照明、道具、舞美、录音、音乐、剪辑等缺一不可。技术难度大、费用高。
二、电视广告艺术的美学分析
1、电视广告艺术美学的特点
高尔基《论文学》中有一段非常深刻的话：“美应当理解为各种材料以及声音、色彩和语言的这样组合，它赋予能工巧匠创造出来的作品以形式，这种形式作为唤起人们对自己创作能力的惊异、骄傲和快乐的力量而作用于感情与理智。”正是这种内容的美与形式的美完美结合，才产生了艺术美的巨大魅力。
什么是美？不同的哲学家有不同的回答。古希腊哲学家柏拉图认为“美是理念”，意大利哲学家克罗齐认为“美即表现”，他说：“美与丑的奥妙都可以纳在‘成功的表现’和‘不成功的表现’这两个平易的定义里面”，所以美就是表现。克罗齐所说的“表现”与我们通常所说的“表现”不同，是指心灵赋予物质以形式的活动，也就是一种精神活动。我国著名哲学家、美学家朱光潜认为“美是客观方面某些事物、性质和形态迎合主观方面意识形态，可以交融一起而成为一个完整形象的那种性质”，也就是说人的主观情感、意识与对象结合起来，达到主客观的统一才能产生美。
美感是自由的形式愉悦感，是人对自身本质力量的直观所引起的精神愉悦。美感是美的反映。
电视广告艺术与一般艺术是有区别和联系的。电视广告艺术作为一门广告艺术，必须具备广告艺术的共同特征，同时又有自己独特的个性，电视广告艺术包含于电视艺术家族之中，与其他广告（如报刊、电台、路牌、交通等）有显著区别，它具备浓郁的电视艺术特点。
电视广告区别于其他类型广告的最大特点就是“可视性”。何谓“可视性”？从接受美学角度来说，“可视性”就是观众通过欣赏广告，能产生一种愉悦，即审美快感，从而刺激观众的购买欲。观众在观看电视时，摄像机把观众引入画面本身，“我们的眼睛与摄影机的镜头是一致的，所以我们的视线和另外一些人的视线是合一的——他们用我们的眼睛去看一切东西，这就是所谓‘合一’的心理行为”（贝·巴拉兹《电影美学》）。正是这种“合一”心理行为，使观众在观看电视广告时，有一种参与感，这种“合一”的效果是电视广告的独特性。
电视广告艺术之美以这种“合一”为基础，是观众主观世界与客观世界通过“合一”的统一，在感知经验上的认同，是观众对于具体广告通过主观印象而产生主观情感经过心灵的观照与综合作用，从而形成具体形象，这便是“表现”，这种“表现”的成功即是广告艺术之美。这种美就其效果而言，便是审美快感。我们在观看电视广告时，首先映入眼帘的是具体的画面，听到的是具体的声音，通过这种具体形象从而产生具体的主观印象，激发主观情感，产生一种身临其境的参与感，然后在我们的心灵之中对这种参与感进行综合分析和观照，从而产生审美愉悦，完成审美过程。
例如中央电视台播放的“喜临门酒”广告：首先我们看到的是夫妻双双提着“喜临门”酒回娘家的热闹喜庆场面，听到的是锣鼓喧嚣的热闹声音，再加上画面构图、用光的热烈气氛，于是我们的心灵之中产生了一种欢快、热烈、喜庆的主观印象，接下来解说词又更进一步解释了喜庆的原因，加深了喜庆这种印象，使观众产生身临其境的参予感，最后推出“喜临门酒”这个广告主体，观众的这种参予感经过主观情感（客体）的分析综合和观照对比，从而产生审美快感。
2、电视广告艺术的美学形态分析
综观我国电视广告，我认为其美学特点大致可分成如下几类：
直白美确切地说，这种广告美在纯粹的美学意义上，没有多大的审美价值。这种广告通过对产品直接如实的介绍、描述，其性能、外观形象、用途等让观众觉得真实可信。有一则农用拖拉机广告，画面上一年轻人正在给老农介绍拖拉机，年轻人说：“你别犹豫了，我这台拖拉机，不到半年，本儿就回来了。”老农问：“哪儿产的？”年轻人：“山东潍坊”。这里画面上展现出一排排拖拉机。这则广告直白浅露，一目了然，叫卖味较浓，艺术性不强，但是未加修饰，直截了当，通过现身说法，使观众产生信任感，其效果也不失为一种美。这种广告较为普遍。
“乐百氏”纯净水广告（过滤篇）用生动的形象，对产品的品质做了直接展示：
（画面）一滴水经过一层层过滤网逐渐由大变小，经过27层，最终成为“乐百氏”纯净水。这过滤网实际由一行行说明生产纯净水的文字所构成，十分巧妙。（配音）“真正纯净，品质保证”或“乐百氏纯净水，27层净化”，诉求单一直白，表达准确，说服力强，耐人寻味。
含蓄美含蓄美以其若隐若现的神秘色彩受人青睐。古有“犹抱琵琶半遮面”的绝唱，同样，具有这种美学特点的广告也倍受青睐。含而不露，隐美其中是这种广告的特点。这类广告多见于药品以及其他不宜直白显露的广告，由于众所周知的原因或者因为某种避讳，不宜直接点破产品的性能、用途，而用隐喻的手法，采用“模糊语言”，点到即止，象比较流行的“洁尔阴”广告，以及后来的“安尔乐”卫生巾广告，由于这些产品的用途直接关系到妇女的隐私，其作用和性能无法直接用镜头和语言来表述，在处理这种广告时，“洁尔阴”和“安尔乐”都进行了成功的尝试。“洁尔阴”广告，屏幕上只有一个妇女作前景镜头，然后配以解说词“难言之隐，一洗了之”。同样，“安尔乐”也只用一个女孩的半身图像，配以解说词“安尔乐的保护，体贴又周到”，这样做不但使观众明白了广告的内涵，而且更多的是给观众留下了回味遐想的余地，整个广告含蓄而充满韵味。
周振甫（古典诗词专家）认为：“画远山，淡淡几笔，意在笔墨之外，即含蓄，即朦胧。这样的景物和情境，用清俊的词笔表达出来，就是神韵。”广告语言艺术不像纯艺术语言那样以含蓄为贵，如能做到既传播商品信息，又具有含而不露的艺术功力，传播效果也就会更佳。
劲酒电视广告即以含蓄的语言成功地实现了传播商品信息的效果，堪称具有神韵的广告语代表作。
（画面）几个男士在喝酒，一个温文尔雅的女士手端劲酒出口劝慰：“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”分明是在做推广劲酒的广告，却不是引导受众多喝一杯，而是劝受众“不要贪杯”，似乎与常理不合。可是，通过一位女士含而不露反其道而用之的广告语，既与中国传统文化的含蓄风格相吻合，又与企业的经营管理精神相一致，传播效果非常好，这就是神韵。
动态美莱辛在《拉奥孔》里，把动态美定义为“一种一纵即逝而却令人百看不厌的美。它是飘来忽去的，因为我们回忆一种动态，比回忆一种单纯的形式或颜色，一般要容易得多，也生动得多，所以在这点上，媚（即动态美）比起美（静态美），所产生的效果更强烈。”电视广告早就有对动态美的追求，而且因为动态美的无穷魅力，广泛被人采用，快节奏、高强度的动作广告在体育用品广告中比比皆是。如“耐克”鞋广告，“李宁”牌运动鞋广告等。
李宁运动鞋广告：
画面：东京国际马拉松冠军特罗萨穿着李宁运动鞋在跑步，跑过长城、跑过非洲草原，追逐野马。节奏越来越快，跑过雪山、跑上高速，跑过故宫城墙，跑进胡同和孩子玩游戏，跑上街道和自行车比赛，从一个人跑变成一群人跟跑，画面出现字幕：跑无规矩。最后电视画面定格于一双运动鞋叠加于远景群山之上。
声音：逐风——李宁第四代超轻跑鞋。
广告中一直使用许巍的摇滚风格的音乐作为背景音乐，更增加了广告的动感色彩。
这种广告的优势在于运动给人带来的动感刺激，在人的心灵之中产生强烈反响，比起静态的东西印象要深得多。动态美抓住了世上万事万物都在运动变化的普遍规律，以其独有的节奏、高强度、富有动感的画面、音乐，刺激观众的情绪，从而提高观众的购买欲，广告的艺术性和商品性融为一体。
宁静美与动态美中高强度、快节奏动作相反，画面、音乐解说追求一种宁静、温馨的效果，以情动人，优美宁静的环境选择，独特的画面构图、巧妙的摄影用光，配以抒情的音乐，优美的解说，娓娓道来，流动之中体现宁静，宁静之处又蕴含流动，使观众在如沐春风的感官刺激下，激发审美情绪，产生审美愉悦，去感受商品带来的美好享受。
如“洁莱雅”洗面奶：首先是舒缓的音乐，一组宁静优美的山水风光镜头，然后出现广告主体“洁莱雅”洗面奶，配以抒情味浓烈的解说词，整个广告就象是一幅动人的山水风景画，欣赏这条广告，就象是作一次愉快的旅游。
还有“丹尼皮衣”广告，不但音乐抒情柔美，它在摄影用光上，也追求一种宁静温馨之感。
五粮春酒广告：
一片宁静的竹海，一只船摇过来，群山竹林中，男女演员（黄圣依）在竹海里飘飞，相聚一起，飘出竹海。山中茅屋内，一群男女在酿酒，山中的竹筒里流着酒，黄圣依和男演员飘进茅屋，共品美酒，广告音乐伴随（五粮春光灿烂，香醉人间三千年）。广告以宁静优美的山水做背景，用悠扬抒情的音乐伴奏，观众通过观看电视广告，似乎闻到了淡淡的酒香，勾起购买欲望。
亲情美我国是礼仪之帮，从来就讲究天理人伦，骨肉亲情。从古至今，那些描写骨肉亲情的艺术作品所以受欢迎，恐怕就来源于中华民族这种共同的心理特征。电视艺术在某种程度上可以说是一门家庭艺术，电视广告艺术要打动观众，就应抓住观众的心理特征，许多成功的广告充分说明了这一点。
“威力洗衣机”广告中有这样一个场面：一辆载着威力洗业机的汽车急速向村里驶去，高龄的母亲在村口翘首企盼，一个女性的声音：“妈妈，我为你捎去一样好东西……”母亲迎接洗衣机的场面，浑厚的男中音响起“威力洗衣机，献给母亲的爱。”拳拳爱心，缕缕亲情，跃然荧屏，至此，观众的心灵与电视广告产生强烈共鸣。
雕牌洗衣粉电视广告：
（画面）一个下岗女工的女儿在妈妈外出找工作时，独自在家用雕牌洗衣粉吃力地洗完衣服，然后给妈妈留了一张写着“妈妈，我能帮你干活了”的纸条，妈妈回来看到已经熟睡的女儿和纸条，眼泪夺眶而出。声音：“只买对的，不买贵的。”
这是一条向受众讲述骨肉亲情的广告，寓产品形象于亲情中，生动感人，给了消费者一个挑选雕牌洗衣粉的理由，电视观众很自然地接受了。可见，“只买对的，不买贵的”是具有亲情理趣的广告语。这样的广告，还有很多，如中央台的“三九礼盒”等。
南方黑芝麻糊广告：
（画面）BJ的老街老胡同，远远的街景，深深的胡同，高高的大院，古色古香带着老BJ的风韵，胡同深处传来辽远悠长的叫卖声：（声音）黑芝麻糊咧……那场景和氛围就像老家的拥抱，而那声叫唤，真如母亲对于游子的呼唤，怀旧的情怀和童年的往事都从脑海翻涌出来。是胡雯菁的学年论文
童真美儿童的心灵是非常天真和纯美的，这种美是未经雕饰的天然之美。具有这种美学特点的广告，其主体大都是与儿童相关的商品，其表演角色也以儿童为主，多用欢快活泼的主基调构图，节奏较为鲜明，画面色彩丰富，解说简洁流畅，符合儿童习惯，直白浅露，有浓郁的天然纯朴味。
“娃哈哈”广告中有这样一组镜头：儿童喝着娃哈哈果奶，念着儿歌式的解说词“香蕉苹果哈密瓜，芒果草莓水蜜桃，天天娃哈哈”，即介绍了果奶的品种，又诱导孩子去喝它，特别是最后一句“妈妈我要喝”，极富煽情色彩。另外还有“喔喔佳佳”奶糖，“乐百氏奶”都具备这种美学特点。
广告要讲究情趣，特别是儿童产品广告要抒情而富有趣感。情趣重在情感表现的趣味。随着市场经济不断成熟，产品技术的不断进步，不少商品的广告已经从以功能诉求为主转向以情感诉求为主。在商品不为受众知晓的初期，广告推广倾向于商品的功能诉求，当商品逐渐为受众知晓后，就转变为以情感诉求为主。电视广告语的商品情感诉求借助画面的配合，做到表情而具有趣感，往往能取得更好的传播效果。以蒋雯丽为形象代言人的美加净修护系列电视广告为例，画面是在洗漱间对话的妈妈和孩子，广告语是出自孩子之口的“妈妈永远不会老”。这一广告语虽然与自然规律不相符，但是出自一个孩子之口，却具有含情的童真童趣，情趣是显而易见的。
悲壮美黑格尔在《美学》中强调，悲剧来自具有普遍性和重大力量之间的冲突，并且指出这种冲突及其导致的悲剧结局都具有必然性。人与人的冲突，人与自然的冲突是产生悲剧的客观根据。
（画面）茫茫无边大沙漠，烈日当空，一个跋涉者背着沉重的行囊，从他那充血的眼睛和干裂的嘴唇可以看出他是多么需要水呀，而这时，除了黄沙和一只空水壶外，什么都没有，这是一则冰箱广告的镜头，至此，人与自然的冲突已经激化，戏剧性便产生了，突然出现一台冒着冷气的冰箱，跋涉者不顾一切扑倒在冰箱前，（声音）“每当我看到天边的绿洲，我就想起东方——齐洛瓦。”这则广告所产生的悲剧效果，使观众有一种“温和的崇仰的感觉”（圣爱荷雷蒙），在观众的脑海里留下了深刻的印象。
太阳神广告：（画面）首先采用黑白镜头，表现雄狮、猛虎、熊豹在漫漫长夜里沉睡、苏醒、寻找的过程。接着电闪雷鸣，奔腾黄河水激起千重浪，蜿蜒长城的烽烟，象征一个强大民族的千年追寻，却始终没有方向...接着用彩色的天空、阳光灿烂，庞大的舞狮阵容，震天动地的擂鼓声，奔腾不息的黄河水，展现凝聚的力量。睡狮苏醒、跳跃长啸，太阳缓缓升起。（声音）太阳神集团。全片创意独特，雄浑辉煌，十分壮美，令人振奋，给人鼓舞。
和谐美我国古代美学，就很重视“美善相乐”，认为美与善应当结合，善美和谐，使之相得益彰。荀子在《乐论》中指出：“乐行而志清，礼修而行成，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁，美善相乐。”在荀子看来，美与善相统一的礼乐，有着导乐与导德的双重作用：“乐者，所以道乐也。金石丝竹，所以道德也。”他认为艺术既能使人获得审美的快乐，“乐者，乐也，人情之所必不免也”；又能陶冶性情，“感动人之善心”，“其化人也速。”这种导乐和导善相结合的美学思想，对我们今天电视广告的创作仍很有借鉴意义。
具有和谐美的广告强调抒发情感要和谐自然，抒发情感强调善。红豆衬衫电视广告片：在一个情谊暖暖的三口之家。妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷……”然后怎么也想不出下一句。这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道：“此物最相思。”于是，妈妈会意地笑了。红豆衬衫电视广告语在画面的配合下蕴涵亲情、爱情，感情的流露因自然和谐而具有情韵。红豆衬衫也因以红豆诗为广告语的电视广告片的播放而成为情侣、亲友间的赠品。
幽默美幽默的广告艺术是一种特定的美学追求。它往往以一句的方式，采用对比夸张甚至是怪诞的表现手段，把互不相干的事情连接在一起，使艺术产生诙谐幽默的情趣，使人在笑声中对广告产品产生好感和关注。
双汇火腿肠（戈玲、李冬宝版）广告：
葛优做沉思状。
冯巩：冬宝，想谁呢？
葛优：想葛玲。
冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。
说完把双汇火腿肠递给他。
葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠，还是中国名牌产品。
冯巩：还想葛玲吗？
葛优：葛玲是谁？
冯巩：双汇。省优、部优、葛优。
广告巧妙地将火腿肠和热播电视剧中男女主角联系到一起，进行对比，制造荒诞效果，同时利用汉字谐音，将葛优和省优、部优并列，十分幽默滑稽。
最能吸引人的注意力的东西莫过于性、怪诞和幽默。前两者，国情不允许，所以幽默可能是最好的表现形式了。立邦漆广告中，一群三四岁的孩子，对着镜头晃动着涂满各色油漆的光腚；百威啤酒广告的蚂蚁系列；摩托罗拉T189广告中与手机争风吃醋的小狗，无不让人忍俊不禁而津津乐道。
奥妮洗发液广告语“百年润发，重庆奥妮”的特点是将事叙得有趣。洗发液的使用价值是将头发洗干净，同时还能润发更是消费者渴求的，广告主选择名字与洗发液使用价值谐音的演员周润发为形象代言人，将“奥妮”可以“润发”的事叙述得有趣，使得广告语频添了几分幽默。可以说，“百年润发，重庆奥妮”就是具有幽默的广告语。观众欣赏广告后，往往会会心一笑。
粗犷美朱光潜以“骏马秋风冀北”形容古代诗文豪放的风格，以“杏花春雨江南”形容古代诗文婉约的风格。
七匹狼休闲男装（齐秦版）：（画面）一头警觉的狼，摆在桌面上的一本书《狼的智慧》，狼在奔跑，齐秦行走在街道上（解说词：我喜欢狼，这个世界很现实），齐秦在进行商务洽谈（解说词：要生存，就要比别人更适应环境，只要像狼一般牢牢守住目标），商务洽谈成功（解说：相信自己，赢得伙伴，没有成不了的事），齐秦和狼在城市高楼之上仰望天空（解说词：都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。）月光中齐秦张开双臂朝天空呼喊，出现电视字幕（音乐、解说）：七匹狼休闲男装，中国驰名商标。这则广告节奏感非常强，大气粗犷，颇有“骏马秋风冀北”之感。广告给人力量之感，让人心潮澎湃，购买欲望顿时增强。
又如，另一则七匹狼服装电视广告：（画面）四个硬汉形象的男男人（孙红雷、胡军、张涵予、张震）各穿一套不同颜色七匹狼的七匹狼T恤，孙红雷：对于旅行者，追逐是灵魂的洗礼；胡军：对于帆船手，追逐是信念；张涵予：对于高尔夫球手，追逐是内心的超越；张震：对于时尚潮人，追逐就是品位。（字幕）：对于你，追逐什么？解说（字幕）：追逐一生，男人不止一面。广告全片强调男人就应该追逐，这既与七匹狼品牌风格相一致，又与男式服装的性别特征相统一，以豪放的风格准确体现了男性的英武形象和进取精神。
三、塑造电视广告美的主要途径
“艺术美是由心灵产生和再生的美，心灵和他的产品比自然和它的现象高多少，艺术美也就比自然高多少”（黑格尔），艺术决不是自然的简单模仿，而是通过艺术的创造，使之产生高于自然的心灵共鸣。有些电视广告，为盲目迎合观众，用纯自然主义的手法，追求赤裸裸感官刺激。一段时间，低俗的广告堂而皇之地走上我们的电视荧屏。有一则减速机的广告，画面是这样的：一排减速机，一位美女手执轻纱，缓缓指过减速机，把减速机与美女联系在一起，实在有些牵强附会，风马牛不相及，毫无美感。
有一种观点恐怕是古今中外“共同”的美学原则，那就是“匀称得体”。古今中外文学作品中称美女写其秾纤适度，高矮适中。宋玉在《登徒子好色赋》里说“京家之子，增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。”古希腊诗称美女“不太纤，不太秾，得共中”，拜伦称美女“发色增深一丝，容光减退一忽，风韵便半失。”电视广告美学同样要求“匀称得体”，那种莫名其妙的构图和做作的表演，只会令人作呕。
要了解电视广告美的塑造，必须了解电视广告语言。
1、电视广告语言：
电视的基本元素有两个，一个是图像，图像包括电视画面和电视字幕；一个是声音，声音包括音乐和画外音，通常电视广告词是以画外音的形式出现。
电视广告语言与其他语言一样，是由电视广告语言基本元素和句法构成，电视广告语言句法就是蒙太奇手段，准确的说，电视广告语言要由声音、图像和蒙太奇句法构成。
电视广告图像：电视广告图像首先是现实主义的，它拥有显示现实的全部外在表现。摄影机如实记录电视广告要呈现的现实物质。运动是电视画面最独特和最重要的特征，也是电视广告区别平面广告最根本的特征。电视广告通过对现实素材的拍摄，特别是对运动素材的拍摄，如是的介绍商品的外形、色彩等，能让观众获得直接的、具体的对产品的感性认识。文学作品需要通过读者的想象和联想，运用自身积累的生活知识，进行再创作，才能在大脑中形成形象，由于读者出身、文化经历不同，所以会造成“一千个读者心中有一千个哈莫雷特”。而电视不会，电视画面是一种直观的，具象的东西，每个观众看到的都是同一种内容。
电视语言具有一系列特性，运动是电视画面最独特和最重要的特征，也是电视广告区别平面广告最根本的特征。马塞尔马尔丹说：”首先，无疑是运动，正是这种运动是最早的电影观众看到树叶在微风中摇晃或一列火车向他们直冲而来是惊叹不已。为此，运动正式电影画面最独特的最重要的特征。”
电视广告声音：电视广告声音也是电视广告的一项决定性因素，包括人物语言、音乐、音响三部分。“它补充了画面的表现，重现了我们在现实生活中看到的人和物的环境。事实上我们的听觉在任何时候都容纳着我们周围的全部空间，而我们的视觉每次只能波及六十度”（马塞尔.马尔丹《电影语言》）。电视声音在电视广告中起着营造环境气氛（音乐），解释产品性能、功效等作用，强化电视广告语言的表现力和感染力。
所有的电视广告，都是电视语言（画面、字幕）和声音（音乐、音响）的结合。电视广告集电影、歌舞、戏剧、文学、美术等多种技巧为一身，其广告的表现形式和表现手段异常丰富。
2、电视广告语言的句法——蒙太奇
电视画面最基本的构成是镜头，一个镜头可以是一个画面或几个画面。镜头是电视广告的形象元素，但是不能完整构成电视广告形象，无法表达确切的广告含义。镜头就像文学语言中的词和词组，只有按照语言的语法修辞规律，把词和词组连接在一起，构成完整的句子，才能表达完整的语言含义。电视语言也需要一套“语法修辞”把镜头组接在一起，这就是蒙太奇。
蒙太奇是法文Montag的音译，原为建筑学术语，意为构成、装配。蒙太奇是一种影视创作的叙述手段和表现手段，它将一系列在不同地点，从不同距离或角度，以不同方法拍摄的镜头按照一定的要求排列、组合起来，用以叙述故事情节，刻画影视人物。因此，凭借蒙太奇的作用，影视作品享有时空上的极大自由，甚至可以构成与实际生活中的时间、空间并不一致的影视时间和空间。
马赛马尔丹说：无疑，蒙太奇是电影语言最独特的基础，任何涉及电影的定义都不可能没有蒙太奇一说。蒙太奇是意味着将一部电影的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。
贝巴拉兹说“蒙太奇的原意是装配，而剪辑实际上也是这样一回事。见记者按照预定的顺序把许多镜头连接起来，结果就是这些画格通过顺序本身而产生某种预期效果。”
传统意义上的蒙太奇主要具有叙事和表意两大功能，据此可以把蒙太奇划分为三种最基本的类型叙事蒙太奇、表现蒙太奇、理性蒙太奇。第一种是叙事手段，后两种主要用以表意。
叙事蒙太奇
这种蒙太奇由美国电影大师格里菲斯等人首创，是影视作品中最常用的一种叙事方法，它的特征是以叙述故事情节、展示事件为主旨，按照故事情节发展的时间流程、因果关系来组合镜头、场面和段落，从而引导观众理解剧情。这种蒙太奇组接脉络清楚，逻辑连贯，明白易懂。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧。
①平行蒙太奇
这种蒙太奇常以不同时空或同时异地发生的两条或两条以上的情节线或者称为故事情节的主线和副线并列表现，分头叙述而统一在一个完整的结构之中。格里菲斯、希区柯克都是极善于运用这种蒙太奇的大师。平行蒙太奇得到广泛的应用，首先因为用它处理剧情，可以简化过程，节省画面篇幅，增大影视作品容量和表达空间，加强影片的节奏其次，由于这种手法是几条线索的平行表现，相互烘托，形成对比，易于产生强烈的艺术感染效果。②交叉蒙太奇
又称交替蒙太奇，它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响其他的线索，各条线索之间相互依存，最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念，造成紧张、激烈的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性，是掌握观众情绪的极为有力的手法，惊险片、恐怖片和战争片常用此法造成追逐和惊险的场面。如《南征北战》中抢渡大沙河一段，将我军和敌军急行军奔赴大沙河以及游击队炸水坝三条线索交替剪接在一起，表现了那场惊心动魄的战斗。
③重复蒙太奇
在这种蒙太奇结构中，具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现，达到着重强调的作用，给观众以深刻的印象，从而深化影视作品的主题。如《战舰波将金号》中的夹鼻眼镜和那面象征革命的红旗，都曾在影片中重复出现，使影片结构更为完整。
④连续蒙太奇
这种蒙太奇不像平行蒙太奇或交叉蒙太奇有许多线索，而是沿着一条单一的情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容，按照事件的逻辑顺序，有节奏地连续叙事。这种叙事自然流畅，朴实平顺，在影视作品的开头和结尾，能够使影视作品的脉络清晰，层次分明，极易为观众所接受。
表现蒙太奇
表现蒙太奇表现蒙太奇是以镜头序列为基础，通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富涵义，以表达某种情绪或思想。其目的在于激发现众的联想，启迪观众的思维活动。
①抒情蒙太奇
抒情蒙太奇是一种在保证叙事和描写的连贯性的同时，表现超越剧情之上的思想和情感。让。米特里指出:它的本意既是叙述故事，亦是绘声绘色的渲染，并且更偏重于后者。意义重大的事件被分解成一系列近景或特写，从不同的侧面和角度捕捉事物的本质含义，渲染事物的特征。最常见、最易被观众感受到的抒情蒙太奇，往往在一段叙事场面之后，恰当地切入象征情绪、情感的空镜头。
②心理蒙太奇
心理蒙太奇是人物心理描写的重要手段，它通过画面镜头组接或声画有机结合，形象生动地展示出人物的内心世界，常用于表现人物的梦境、回忆、闪念、幻觉、遐想、思索等思维活动。这种蒙太奇在剪接技巧上多用交叉穿插等手法，其特点是画面和声音形象的片断性、叙述的不连贯性和节奏的跳跃性，声画形象带有剧中人强烈的主观性。
③隐喻蒙太奇
隐喻蒙太奇通过镜头或场面的类比，含蓄而形象地表达影视创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征凸现出来，以引起观众的联想，领会创作者的寓意和领略事件的情绪色彩。隐喻蒙太奇将巨大的概括力和极度简洁的表现手法相结合，往往具有强烈的情绪感染力。不过，运用这种手法应当谨慎，隐喻与叙述应有机结合，避免生硬牵强以及晦涩难懂。
④对比蒙太奇
对比蒙太奇类似文学中的对比描写，即通过镜头或场面之间在内容如贫与富、苦与乐、生与死、高尚与卑下、胜利与失败等)或形式如景别大小、色彩冷暖、声音强弱、动静等)上的强烈对比，产生相互冲突的作用，以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容和思想。
理性蒙太奇
让?米特里给理性蒙太奇下的定义是:它是通过画面之间的关系，而不是通过单纯的一环接一环的连贯性叙事表情达意。理性蒙太奇与连贯性叙事的区别在于，即使它的画面属于实际经历过的事实，按这种蒙太奇组合在一起的事实总是具有主观性的特征。
蒙太奇的理论为电视广告的创作提供了异常丰富的基础和表现形式，电视广告通常的表现形式有故事式、印证式、比较式、比喻式、幽默式、悬念式、解决问题式和名人推荐式等。
3、如何营造电视广告艺术美，我认为大致有三个过程。
（1）、迷人的魅力来源于标新立异的创意。
美国著名的广告大师威廉.伯恩巴克说过“意为化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌人体，但他不是真正的人，他没有被赋予生命；同样，一个广告如果没有创意，就不能称其为广告，只有创意，才能赋予广告以精神和生命力。”创意是电视广告成败的关键。
资深广告人叶茂中说过：对于每一位广告人来说，创意是生活，更是生命。将创意融入营销策划的每一个环节，创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通，甚至，创意地活着，必须这样。
广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个创意系统。电视广告的创意是与电视广告紧密联系在一起的、表现电视广告主题、能与电视观众有效沟通的艺术构思。
一条成功的广告，必然是商品性和艺术性的辩证统一体，艺术性来源于广告创意，创意是电视广告艺术的内核，而绝妙的创意又来源于标准立异的策划。广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想，它包括市场调查安排、广告定位、创意、广告媒介安排、广告效果测定等，其中，创意是决定广告策划成功与否的关键。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求方法，准确地传递出商品信息，有效地消费者的购买动机。
第十三届国际广告节上有一条索尼音响的广告，画面：第一只蚂蚁“咚”地一声不见了、第二只蚂蚁又“咚”地一声不见了；第三只蚂蚁背着绿叶往音箱上爬，到了喇叭那儿，又“咚”地一声，被震得乘叶子飞了起来。最后字幕和声音出现：“索尼音响”。这则广告画面简洁、新奇、幽默，极富创意，冲击力强。
（2）、成功的创意决定电视广告艺术性的高低
广告创意是指广告达到广告目的的创造性主意。广告活动中的“创意”，其实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者情况等制定广告策略，寻找一个“说服”消费者的“理由”，创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，这种“理由”与“说服”就是“出主意”。这种“主意”不是凭空想象的“构思”，它根据商品的性能、用途等方面，确定电视广告的立意、构图、用光以及精练的解说词，这种“主意”具有新颖性和独创性，是别人未曾使用过的，有强烈的艺术感染力，好的创意是艺术性与商品性的辩证统一，必然有正确的创意观念、创意程度、思维和方法。成功的广告创意应包括目标（即广告在贯彻营销策略中应该做到什么），对象（谁是产品的目标消费者）、利益（使目标消费者相信这些利益的理由），气质（与产品个性对位的独创性广告表现）。
中国传媒大学丁俊杰教授指出：“广告创意=创异+创益”。创异，就是要使广告与众不同，广告只有与众不同，才能在那信息泛滥的世界里引起消费者的注意。创益，就是要广告产生效益。如果你的广告不能增加消费者的购买意向、购买偏好，就不是好创意。
美加净电视广告《悬崖来电篇》：（电视画面）掉入悬崖的美眉，正巧遇到帅哥前来搭救，这种镜头在电影中已经很老套，观众一定以为接着就是英雄抱得美人归。没想到美眉手一伸，就发出强大静电，吓得帅哥一松手，妹妹再次掉入悬崖下。无奈只好大喊：“要来电不要静电！”广告出现字幕和声音：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！这则广告构思奇特，与众不同，给观众印象极为深刻。
广告的创意过程可以概括为：调查搜集资料、研究分析资料、确定产品定位、提出广告主题、形成广告创意。这一过程是在科学地认识客观情况的基础上，调动个人的主观创造能力和知识储备，通过一系列心理活动，确定“对谁说”、“说什么”“怎么说”的过程。这一过程是漫长的，而爆发时刻却在顷刻间，犹如“十月怀胎，一朝分娩”。
（3）、千锤百炼解说词
一则电视广告成功与否，一定程度上取决于广告解说词的艺术性高低。广告解说词是最精练的文字，它要求用最少的词语传达最丰富的含义。许多有名的广告解说词都写得相当精彩。瑞士钟表公司的广告词是“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊”，不夸钟表好，反证钟表不会坏，出奇不意，妙趣天成。日本丰田公词广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车。”从丰田车的销售量说明丰田车的质量，同时介绍丰田车的性能，非常巧妙。“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”这是天仙电扇的广告词，一个“吹”字，既俏皮又老实，耐人寻味。天津某制药厂（史克肠虫清）那个曾风靡一时的“两片”广告，有口皆碑，“两片”几乎成了生活中的幽默，还有“今年二十，明年十八”等等，这种广告词对语言也是一种丰富。
静心送给妈，需要理由吗---太太口服液。
真情永不变，大包天天见---大宝SOD蜜
原来生活可以更美的---美的电器
冷热酸甜，想吃就吃---冷酸灵牙膏
一切皆有可能——李宁牌系列运动服。直击现代都市人的核心欲望，激人奋进。其寓意是：有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。
这些耳熟能详的电视广告语，无一不是精心创作的。
电视广告词包括画外音解说词、人物独白、人与物对话、歌曲和字幕。电视广告词的创作有其独特的要求。首先电视广告语言要求电视广告词要求语言凝练、句式短小、抑扬顿挫、琅琅上口、高度概括要画龙点睛般突出产品个性。
如：活力28超浓缩洗衣粉电视广告：
活力28洗涤最佳，
活力28沙市日化。
电视广告用以下广告词配合画面：
妻子王洗衣机理到一点点洗衣粉，愉快地说：用量少，1：4
丈夫将脏衣服人尽洗衣机，兴奋地说：省时间，1：4；
女儿把脏玩具头巾洗衣机，快乐地说：去污强，1：4；
最后三人拿着洁净的衣服和清洁的玩具，齐声说：1：4。
这则电视广告的广告词采用的是人物对话方式，用四句话，15个字，反复重复1：4，强调洗衣粉的独特功效，既强化了产品定位:1：4超浓缩，又突出了广告主题：省量、省时、省力。句式短小，响亮顺口，给观众留下深刻印象。
电视广告词要直接言明电视广告的定位，即指出产品与众不同的个性、功效，说明产品能给消费者的好处，以吸引潜在消费者。宝洁公司的洗涤用品广告，就很好地做到了这一点。
潘婷洗发水：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽——“从发根彻底渗透至到发尖，营养头发”。
舒肤佳香皂：以杀菌为切入点，宣传新的皮肤清洁观念——“不仅要去污，而且还要杀死皮肤上的细菌”。
碧浪洗衣粉：对蛋白质污渍有极强的去污效果。广告词配合画面中人物表演，说明只要用碧浪，浸泡三十分钟，不必洗搓就能干干净净——“真真正正”的“干干净净”。
这些广告词由于准确地道出了产品的个性，使观众产生了浓厚的兴趣，跃跃欲试，争相购买。
电视广告词尽量采用口语化、大众化的语言，切忌用文言和书面语。只有这样，才能消除与观众的距离，增加亲切感，达到有效沟通。但是，根据广告风格和内容，电视广告词也可以采用排比、对比、平仄押韵的诗词、对联等语言。
美国著名广告学家史载平斯说：“广告文稿的拟定经过四个过程，①集积；②思想；③怀胎；④欢喜。”精确地概括了广告解说词创作的甘苦，不经过“集积”、“思想”、“怀胎”，那来的“欢喜”？千锤百炼、精益求精是广告词写作的客观要求，杜甫在诗中说自己是“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休。老去诗篇浑漫与，春来花鸟莫深愁。”曹雪芹说他写《红楼梦》是“字字看来都是血，十年辛苦不寻常。”可见，有成就的艺术家们是何等注重对语言的锤炼啊！我们的广告创作人员，也要善于选择和提炼语言，只有这样，才能写出鲜明生动具有美感的解说词来，才能创造出黑格尔的“这一个”来。
现代广告业的飞速发展，对广告艺术的发展要求也越来高，时至今日，许多国家已建立了专门的广告艺术研究机构，广告决不象某些人认为的是“小品”。许多大文豪都曾从事过广告文学的创作，我国现代广告文学的典范作家首推鲁迅，鲁迅善于把广告当作推广先进文艺的一种必要手段，他曾为自己的书亲自写过广告词。
相信只要我们的电视广告艺术家们用艺术家的良知去为广大消费者服务，创造出新疑独特、富有个性、充满艺术美的电视广告来，我们必将能挺立于世界广告艺术之林。